En ce deuxième semestre de l’année 2020, marqué par le choc qu’a représenté et que continue de représenter la crise du Covid-19 pour le secteur hôtelier, tous les indicateurs portent à croire que celui-ci pourrait connaître le dénouement d’un combat que se livrent les distributeurs hôteliers depuis déjà plusieurs années : celui de savoir qui prendra définitivement le lead de la distribution entre les OTA et les établissements eux-mêmes via leur site web.
Canaux de distribution.
Il existe bon nombre de méthodes et d’opportunités permettant de promouvoir et de distribuer son hôtel. Les hôtels se doivent de reposer sur les canaux en ligne et hors ligne mis à leur disposition pour attirer, toucher, convertir et retenir leurs clients. Les OTA et méta-moteurs peuvent être décisifs quant au nombre de réservation qu’un hôtel peut avoir. Pour les hôtels, il est indispensable de ne pas se priver d’une aussi grande clientèle potentielle. Le deuxième et principal canal de distribution est le propre site web de l’hôtel. Une interface efficace et un moteur de réservation peuvent permettre aux hôteliers d’augmenter et d’accepter plus facilement les réservations directes mais surtout de créer une expérience client personnalisée et beaucoup plus adaptée aux attentes des futurs consommateurs. Les réservations par téléphone et en direct propriété sont encore demandées par les générations les plus âgées. Il est donc important de continuer à proposer un service de qualité à cette partie de la clientèle. Le 4ème canal est représenté par les grossistes touristiques et voyagistes. Ils prennent le rôle d’intermédiaire entre les agences et les hôtels et assurent une bonne exposition et visibilité sur le marché pour un investissement humain et financier moindre.
Les principaux acteurs de l’industrie hôtelière face au Covid-19.
Aujourd’hui, il est indéniable que les OTA sont les champions de la vente en ligne de nuitées avec des parts de marché de près de 80 % en Europe pour les deux leaders, Booking.com et Expedia. Les deux mastodontes de la distribution peuvent aussi se targuer de taux de croissance annuels à deux chiffres sur la dernière décennie grâce à des commissions allant de 10% à 30% pour chaque réservation. Cependant, le coronavirus a impliqué de nombreux bouleversements qui laissent penser à un inversement de cette tendance. En effet, les hôteliers, pour une question de survie, doivent réduire l’impact des commissions aux OTA sur leurs revenus : la forte baisse des réservations ainsi que la faible visibilité sur les évènements à venir imposent de défendre le plus possible ses bénéfices.
Côté consommateur, la donne a changé également. Pour peu qu’ils y trouvent le meilleur tarif, ils ont compris l’importance des réservations directes pour l’hôtelier. Les consommateurs prennent petit à petit conscience que celles-ci ne sont pas seulement un revenu pour l’hôtel mais constituent les emplois de tout le personnel hôtelier. Dans tous les cas, le nerf de la guerre reste les politiques tarifaires.
La grande force des OTA par rapport aux hôteliers réside dans le fait qu’ils géo-localisent et « device target » les consommateurs ; ils peuvent faire varier la tarification en fonction du mode de connexion du voyageur (mobile, ordinateur, tablette…) mais aussi en fonction du pays où il se situe. Ces deux éléments rendent quasi impossible aux hôteliers la possibilité d’aligner leurs tarifs à ceux des distributeurs. De plus, si vous ajoutez à cela l’expérience utilisateur optimisée de leurs sites web en 40 langues et 50 devises, il devient très difficile de capter davantage de réservations directes pour les hôteliers.
OTA : Fin de la dictature ?
Les grands groupes hôteliers et les établissements indépendants estiment ne plus détenir le contrôle de leur distribution. Les prix proposés par les OTA sont souvent inférieurs à ce qu’ils devraient être, ce qui crée des tensions croissantes entre les deux parties. De plus, il y a les taux des commissions facturées, dictés par les OTA, qui imposent aux établissements, dépendamment de leur statut, des taux plus ou moins élevés. Ces actions, considérées comme des abus, ont poussé des gouvernements à prendre la défense de leur industrie hôtelière. C’est le cas du Parlement Suisse, qui a censuré la clause imposée par Booking.com aux hôteliers, les empêchant de commercialiser leurs nuitées à des prix inférieurs que ceux proposés sur la plate-forme. De nombreux pays européens, tels que la France, l’Allemagne ou encore l’Italie devraient suivre le chemin du Parlement Helvète pour protéger leur industrie. Au vue de l’importance des politiques tarifaires mises en place, cette nouvelle conjoncture pourrait limiter la croissance des OTA sur ces marchés.
D’autre part, les grands groupes hôteliers de référence axent leur stratégie de reprise post covid-19 de plus en plus autour des Réservations Directes. Certains, comme Marriott International, avaient initié cela il y a déjà quelques années. Ce groupe leader au niveau mondial en 2018, avec plus de 1 200 000 de chambres, lança dès 2016 sa campagne « It pays to book direct », avec pour objectif essentiel de redonner confiance aux consommateurs quant à qui propose le meilleur prix. Selon Arne Sorenson, CEO de Marriott International, il s’agit d’une guerre absolue pour savoir qui gagnera le client et surtout ses informations. En avril dernier, Karim Soleilhavoup, Directeur Général du groupe Logis Hotels évoquait également ce sujet. Fort du soutien des 2 400 hôteliers indépendants en Europe du groupement Logis Hotels, et au nom des 17 000 hôteliers indépendants en France, qui représentent 82% de l’hôtellerie française, Karim Soleilhavoup dénonce les pratiques des plateformes de réservation comme Booking, Expedia, Egencia, etc. pendant la crise Covid-19. Pour sauver les emplois locaux, Logis Hotels demande aux entreprises et aux particuliers de se mobiliser et de réserver leurs prochaines nuitées post-covid19 directement auprès des hôtels.
La crise de coronavirus n’a fait qu’accélérer ce processus dans la plupart des chaines hôtelières. Protéger son revenu en atténuant ce rapport de force entre réservation en direct et OTA devient un enjeu vital lorsque la survie de l’établissement en dépend.
Rééquilibrer la balance entre direct booking et OTA
Pour les grands groupes internationaux, il s’agit donc de convaincre les consommateurs de changer leur mode de consommation en leur offrant des meilleurs tarifs, mais pas seulement. Les hôteliers disposent d’armes dont ne disposent pas les OTA: la possibilité d’offrir des cadeaux ou des réductions sur des services pour un séjour particulier (transfert aéroport, repas, spa, late-check out…) ou encore des offres sur des attractions locales… Ces petits gestes vis-à-vis des clients combinés à une meilleure ergonomie de leur site internet et de son design constituent des arguments non négligeables pour améliorer leur Direct Booking. Lancées pour la plupart il y a 2 ou 3 ans, ces campagnes sont arrivées à maturité en 2020 et commencent à rapporter des résultats tangibles aux groupes hôteliers.
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